最近兩年，在汽車(chē)市場(chǎng)上出現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)汽車(chē)4S店的汽車(chē)展廳，這些被叫做汽車(chē)展廳的店面通常建在城市中心，交通相對(duì)便利，大小不一，除了展示車(chē)型外，一部分店面僅有單純銷(xiāo)售的功能，一部分除了車(chē)輛銷(xiāo)售功能外還承擔(dān)了售后維修等功能。

城市展廳的定義

市場(chǎng)調(diào)查研究表示目前市面上的城市展廳實(shí)際上存在兩種情況：一類(lèi)城市展廳，是不需要專(zhuān)門(mén)的土地資源新建網(wǎng)點(diǎn)，可以選擇在城市的已有建筑物內(nèi)通過(guò)改建、擴(kuò)充建構(gòu)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。它承擔(dān)的功能，比4S店簡(jiǎn)單。4S展廳包括整車(chē)銷(xiāo)售、零配件、售后服務(wù)、客戶(hù)服務(wù)及公司日常行政辦公等用途，而城市展廳除了銷(xiāo)售車(chē)輛的功能之外，同時(shí)也發(fā)揮了形象展示的窗口作用。另外一類(lèi)城市展廳如奧迪正在全國(guó)建設(shè)或開(kāi)業(yè)的城市展廳打造的就是一種全球統(tǒng)一高標(biāo)準(zhǔn)的4S店模式。這又與我們所提出的概念有所區(qū)別。在此慧聰鄧白氏研究主要探討第一類(lèi)城市展廳。

城市展廳的起源

其實(shí)城市展廳并不是新鮮事物，它曾經(jīng)是4S店的原始存在方式之一種，到了后來(lái)又伴隨著4S店的不斷擴(kuò)張而慢慢衍生。在兩年前，城市展廳模式被一些實(shí)力不濟(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商所利用，但是因?yàn)?S店橫行，它們沒(méi)有多少生存空間，但是隨著終端市場(chǎng)越來(lái)越呈現(xiàn)復(fù)雜性，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，4S店也需要把觸角伸展到各個(gè)角落，尤其是直接把產(chǎn)品送到顧客眼前或者手中，許多城市展廳就作為4S店的二級(jí)店出現(xiàn)了。當(dāng)廠(chǎng)家意識(shí)到這是一種便捷有效的方式的時(shí)候，當(dāng)4S店的弊端凸現(xiàn)的時(shí)候，才把城市展廳模式扶正，不僅對(duì)4S店私自建設(shè)二級(jí)店的做法視而不見(jiàn)，還允許新加盟的經(jīng)銷(xiāo)商采用城市展廳的營(yíng)銷(xiāo)形式。

城市展廳的特點(diǎn)

1、便利性：城市展廳大多要求建造在城市中心地帶，人流量大，比建在城市郊區(qū)的4S店更快地聚集人氣，同時(shí)也讓汽車(chē)更能與消費(fèi)者親密接觸。“從此看車(chē)買(mǎi)車(chē)不用再去開(kāi)發(fā)區(qū)了”，下班周末沒(méi)事兒逛街順便就能看車(chē)，很方便”，消費(fèi)者這樣說(shuō)。

2、個(gè)性化：限于城市用地緊張以及既定建筑格局，城市展廳建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、布局沒(méi)有嚴(yán)格規(guī)范，而是采取更加個(gè)性化的展示方式，達(dá)到與周?chē)虡I(yè)環(huán)境的和諧配套。

3、窗口化：位于城市中心的城市展廳承擔(dān)的功能除了常規(guī)的銷(xiāo)售外，展示、宣傳及品牌體驗(yàn)是重要功能。城市展廳的地理位置決定了品牌的高曝光率，因此品牌滲透成為城市展廳理所應(yīng)當(dāng)?shù)墓δ苤弧?

綜合來(lái)看，城市展廳對(duì)于當(dāng)下汽車(chē)銷(xiāo)售的好處不言而喻，特別在品牌滲透上可以起到直接作用，因此是對(duì)品牌注重的廠(chǎng)商正正大力支持經(jīng)銷(xiāo)商建設(shè)城市展廳，給予高額補(bǔ)助。

城市展廳與現(xiàn)有4S店關(guān)系

城市展廳雖然初期投資不大，但是租金高，后續(xù)追加維持費(fèi)用很高，經(jīng)銷(xiāo)商必須通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)抵消成本獲得利潤(rùn)，但是條件所限不能提供完整服務(wù)，因此一定時(shí)間內(nèi)，4S店還會(huì)是汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的主流，“城市展廳”、“汽車(chē)賣(mài)場(chǎng)”、“流動(dòng)銷(xiāo)售體系”等新興模式只能承載展示及銷(xiāo)售的功用，是對(duì)4S店模式的一種補(bǔ)充，而非取代。

城市展廳未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)

如今的“城市展廳”與當(dāng)年的處境和起點(diǎn)都截然不同。

隨著汽車(chē)4S店城市布局的完善，“城市展廳”更多就像4S店的宣傳和銷(xiāo)售觸角，慧聰鄧白氏研究認(rèn)為4S店、城市展廳、汽車(chē)賣(mài)場(chǎng)等多種營(yíng)銷(xiāo)形式的穿插滲透將是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢(shì)。城市展廳主要起銷(xiāo)售和展示的作用，而4S店作為汽車(chē)售后維修等基地，與城市展廳互為呼應(yīng)、互相補(bǔ)充。就像電器一樣，消費(fèi)者可以在城市中心多個(gè)店面購(gòu)買(mǎi)，但是售后集中到幾家店里進(jìn)行，提高整體運(yùn)作效率。